Работа над имиджем компании, реклама товара в средствах массовой информации и в Интернете — это классические составляющие общепринятой маркетинговой стратегии. Однако для современного бурного рынка больше недостаточно просто иметь привлекательные, творчески прорекламированные товары, способные выдержать ценовую конкуренцию. Существует растущая тенденция увеличения требовательности потребителей, особенно в плане получения постоянного и самого высокого уровня обслуживания.
Поле конкурентных сражений
Обслуживание клиентов стало полем конкурентных сражений во многих отраслях. Оно способно создать явные возможности для дифференциации стандартного во всем остальном продукта и модернизировать предложение компании так, чтобы оно удовлетворяло индивидуальные требования клиента.
Это смещение в сторону чувствительного к уровню обслуживания клиента очевидно как для промышленных рынков, так и для рынков потребительских товаров. Поэтому компании, снабжающие, например, автомобильную промышленность, должны быть способны обеспечить своевременные поставки прямо на сборочный конвейер, а у производителей продуктов питания, поставляющих товары в большие сети супермаркетов, должны быть соответствующие логистическими мощности, позволяющие держать заполненными полки магазинов, в тоже время минимизируя размер запасов.
Данные, собранные на многих рынках, говорят о том, что определяющим фактором получения или потери заказа и как следствие — основанием для приобретения статуса привилегированного поставщика является — обслуживание клиентов. Время становится гораздо более важным элементом в конкурентном процессе. Сейчас покупатели обращают все больше внимания на сроки поставок. Своевременная доставка зачастую оказывается важнее бренда. То есть, если нужного бренда нет, а заменитель есть, то покупатель, скорее всего, купит товар-заменитель. И это явление характерно для всех рынков.
Нужно признать, что с тех пор как маркетинг получил известность в начале 1960-х, в маркетинговой среда произошли коренные изменения. Пятьдесят лет назад организации, имеющие элементарное понимание концепции маркетинга, были способны собрать урожай на быстрорастущих рынках, где покупатели имели деньги и хотели их потратить. В этих условиях казалось, что маркетинговые усилия компании — это главная движущая сила успеха. В действительности этим успехом они были обязаны тому, что рынок был на подъеме.
С тех пор наиболее значимой переменой, повлиявшей на западные компании, стало «созревание» рынков, на которых они конкурировали. У «зрелых», развитых рынков есть особенности, которые определяют их значительное отличие от растущих рынков.
Перечислим основные из этих отличий:
- искушенные и опытные покупатели;
- восприятие идентичности функций товаров;
- переход от рынка «продавцов» к рынку «покупателей»;
- конкуренция по цене.
Искушенность покупателя
Современные покупатели и потребители в большинстве стран Запада уже все видели — их на мякине не проведешь.
На промышленных рынках, так же как и на рынках товаров повседневного спроса, сегодня поставщик сталкивается с покупателем, который гораздо более требователен и которого труднее убедить с помощью маркетинговых уловок. Одно из следствий этого — постепенное уменьшение лояльности к бренду на многих рынках.
Лояльность к бренду заменяется предпочтением бренда. Это значит, что покупатель может предпочесть купить определенный продукт у определенного поставщика по многим причинам, например, физические характеристики, свойства, удобство и т. д.
Однако это не то же самое, что лояльность. Если, например, товара нет на полке, захотят ли посетители магазина выбрать другой бренд? Часто они хотят. Или если конечный сборщик изделий обнаруживает, что сроки поставок поставщика комплектующих менее надежны, чей у конкурента, тогда, вероятно, он сменит поставщика. Покупатели на промышленных рынках тяготеют к строгой оценке поставщика.
Если работа поставщика не способна удовлетворить их требования — его сменят, зная, что товар эквивалентного технического качества можно получить из альтернативного источника.
Восприятие идентичности функций товаров
Характеристики зрелых рынков похожи на черты рынков сырьевых товаров, и покупатели видят лишь небольшие различия между конкурентными предложениями.
В этих условиях, как говорилось ранее, если предпочитаемый бренд недоступен, покупатель охотно согласится на товар-заменитель. Даже товары/рынки с высокой степенью инноваций не обладают иммунитетом к этой тенденции «утраты уникальности». Возьмем, например, рынок компьютеров и смартфонов, где клоны сегодня занимают значительную долю рынка.
Переход от рынка «продавцов» к рынку «покупателей»
Прежде производители стремились быть доминирующей силой, поскольку они продвигали товары на фрагментированный рынок. За последние десятилетия произошел большой сдвиг в балансе сил в каналах дистрибуции. Глобализация еще более ослабила власть производителя, так как либерализация торговли устранила барьеры на вход на рынок новых источников конкуренции. В результате сегодня покупатели менее пассивны и им предоставлен больший выбор.
Сила в каналах дистрибуции имеет тенденцию принадлежать тому, у кого наилучшие взаимоотношения с конечным потребителем. В прошлом это был производитель, установивший эти взаимоотношения посредством своего бренда. Сегодня конечный потребитель склонен иметь более близкие взаимоотношения с розничным продавцом. Приверженность к бренду розничного продавца растет, тогда как лояльность к бренду традиционного производителя падает. В частности, в маркетинге на рынке потребительских товаров реклама долгое время рассматривалась как способ создания отличительного преимущества. Хотя нет сомнений, что мощное присутствие в средствах массовой информации создает фундамент для успеха на рынке, но наличие товара на полке так же важно, как и его реклама. Другими словами, наличие на полке так же важно, как и присутствие в СМИ влиятельных покупателей.
Парадоксально, но чем больше эти компании конкурируют по цене, тем больше они убеждают покупателя в том, что они действительно являются поставщиками товаров, лишенных уникальности.
Конкуренция по цене товара
Снижение цены, похоже, будет доставлять так же много беспокойства в текущем десятилетии, как ее рост в предыдущие годы. В большинстве отраслей в масштабах всего мира существуют излишние мощности, и там, где предложение превышает спрос, присутствует неизбежное понижающее давление на цену.
Последствия падения реальных цен значительны. Если рентабельность сохраняется, то очевидно, что издержки должны снижаться, по крайней мере, так же быстро, как цены. Поэтому можно ожидать, что розничные продавцы, например, будут оказывать еще большее давление на своих поставщиков для дальнейшего снижения цены, а производители, такие, как автомобильные компании, чтобы снизить свои цены, будут искать альтернативных поставщиков комплектующих.